Was macht die Persönlichkeits-Struktur Ihres Kunden wirklich aus? Als sein Lieferant definieren Sie ihn am besten in nur fünf wichtigen Aktionsbereichen. Jetzt finden alle im Unternehmen vom Management bis zum Service die wirklich wichtigen Informationen …
Ihr Kunde ist nicht nur eine juristische oder natürliche Person, es sind in erster Linie Menschen. Zu diesen Menschen baut jeder Lieferant Beziehungen auf und pflegt sie. Dabei bestimmen die individuellen Beziehungen zu den entscheidenden Personen in dem Kundenunternehmen die eigentliche Qualität der Kundenbeziehung.
Die fünf Aktionsbereiche einer erfolgreichen Kundenbeschreibung
Wie häufig fragen wir uns: „Kenne ich diese Person wirklich?“ Sowohl in der Familie als auch im Bekanntenkreis werden wir hin und wieder von der Sichtweise oder dem Verhalten einer Person völlig überrascht und korrigieren unser Bild von dieser Person drastisch. Das ist ärgerlich, aber nicht mehr. Dabei wissen wir aber immer noch nicht, wie diese Person uns selbst sieht. Wenn Ihnen das aber bei Ihren Kunden passiert, kann das im Extremfall den Verlust von wichtigen Umsatz- und Gewinnanteilen kosten.Die erste Herausforderung dieses zu vermeiden ist der notwendige Perspektivwechsel. Nicht, was mein Unternehmen bzw. meine Mitarbeiter vom Kunden denken ist wichtig, sondern was der Kunde von meinem Unternehmen und damit von mir bzw. von meinen Mitarbeitern denkt. Welche Bedürfnisse und welche Bedarfe hat er, mit welchen Marktleistungen der Wettbewerber und mit welchen aus Ihrem Hause verbindet er das?
Insoweit lassen sich die Sichtweisen der einzelnen Kunden auf das eigene Unternehmen auch nicht generalisieren. Um Überraschungen in Ihren Kundenbeziehungen zu vermeiden und um die Einzigartigkeit jedes einzelnen Kunden zu dokumentieren, werden Kunden nach den Erfahrungen von Erfolgsketten Management am besten in fünf Aktionsfeldern beschrieben. Nur so können Sie die bestehende Kundenbeziehung auf eine neue Ebene heben und weitere Umsatz- und Margenpotenziale erfolgreich heben:
1. Das Unternehmen
2. Buying Centre
3. Faszination
4. Die Einheit:
5. Finanzen
Die wichtigsten Daten zum Kundenunternehmen werden zusammengefasst und systematisch abgelegt: Gesellschafts- bzw. Rechtsform, Einbindung in einen Konzern, Geschäftsbereiche, Branche(n), …
2. Buying Centre
In vielen Unternehmen agieren heute nicht mehr nur Einzelentscheider, sondern so genannte „Buying Center“ oder Beschaffungsentscheidungszentren. Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von mehreren betrieblichen Funktionsträgern, die formell und informell miteinander agieren, um eine Einkaufsaufgabe zu erfüllen. Oft kommen Personen außerhalb des Unternehmens hinzu, die als Beeinflusser oder sogar Mitentscheider am Einkaufsprozess teilnehmen. Sie übernehmen dabei eine wichtige Rolle in Bezug auf die Vorbereitung bzw. die Konkretisierung der Kaufentscheidung, die folgendermaßen beschrieben wird: a) Initiator, b) Beeinflusser, c) Torwächter, d) Entscheider, e) Einkäufer, f) Nutzer
3. Faszination
Die eigenen Marktleistungen lassen sich sehr übersichtlich in der Erfolgsketten Management-Faszinationspyramide darstellen. Dieses schärft den eigenen Blick für die vom Kunden als Standard empfundenen Marktleistungen und solchen, die das eigene Unternehmen sehr wohl gegenüber dem Wettbewerb differenzieren. Im besten Fall verfügen Sie auch über Marktleistungen, die der Kunde attraktiv empfindet, die ihn begeistern oder sogar faszinieren. Hier gilt es herauszufinden, welche Marktleistungen bei dem Kunden die höchsten positiven Emotionen und Kaufanreize auslösen.
4. Die Einheit:
Potenziale, Bedarfe, Bedürfnisse und Nachfrage (a) Das Bedürfnis stellt ein individuelles Gefühl (Empfinden) eines Mangels dar - begleitet vom Wunsch diesen Mangel zu beseitigen. Doch ökonomisch kommt es auf den Bedarf an. Er konkretisiert den Wunsch auf eine ganz bestimmte kaufbare Marktleistung: Zum Beispiel ein Bier zu trinken, wenn man durstig ist. Eine Nachfrage entsteht, wenn für den Bedarf die entsprechende Kaufkraft und der Wille zum Kauf vorhanden sind. Nur aus Kenntnissen zu Bedarf und Bedürfnissen lassen sich neue Geschäftsmodelle oder neue Marktleistungen entwickeln. Wenn auch heute noch nicht die Kaufkraft vorhanden sein sollte, könnte Sie ja morgen durch ein neues Geschäftsmodell geschaffen werden. (b) Das Potenzial bildet die gesamte Nachfrage eines Kunden ab, die durch eigene Marktleistungen des eigenen Unternehmens befriedigt werden könnte. Und das unabhängig davon, ob der Kunde je einen Auftrag dafür an das eigene Unternehmen erteilt hat oder nicht. Das Wissen um das Potenzial ist eine der wesentlichen Größen für die individuelle Kundenerschließungsstrategie.
5. Finanzen
In diesem Aktionsbereich werden alle notwendigen Informationen zu den Umsätzen, den dahinterstehenden Marktleistungen, den erzielten Margen, besser sogar den Kundendeckungsbeiträgen, zur Liquidität, zur Bonität, zu den Zahlungsbedingungen, etc. gesammelt. Aber auch die Informationen zu der eigenen Preispolitik, zur Konditionenpolitik, usw. sind wichtige Informationen und müssen sofort abrufbar sein.
Die meisten dieser Informationen liegen entweder bereits bei Ihnen vor und werden deshalb nur noch strukturiert abgelegt. Oder aber sie werden nach von Erfolgsketten Management spezifisch für Ihr Unternehmen aufbereitete Systematiken durch den Vertrieb, Verkauf bzw. vom Außendienst erhoben.
Fünf unverzichtbare Prinzipien der erfolgreichen Kundenbeschreibung
Neben der klaren Struktur der Kundenbeschreibung müssen aber auch die Rahmenbedingungen der Datenerhebung, der Datenspeicherungen und der Datenaktualisierung die Nachhaltigkeit der erfolgreichen Kundenbeschreibung absichern. Nach Hippner und Wilde (Management von CRM-Projekten, 2004) wird die langfristige Funktionalität der Kundenbeschreibung sicher gestellt, wenn fünf Prinzipien eingehalten werden:- Integration
Der gesamte Leistungsaustausch (alle Marktleistungen) mit dem Kunden werden durch die erfolgreiche Kundenbeschreibung erfasst.
- Langfristigkeit
Man muss unbedingt auf die langfristige Kundenbeziehung fokussieren. Damit steigen der Ausschöpfungsgrad, die Kundendurchdringung und die Profitabilität der Beziehung.
- Profitabilität
Die Kunden werden hinsichtlich der Profitabilität der Kundenbeziehung und stringente Einleitung der erforderlichen Konsequenzen laufend professionell analysiert.
- Differenzierung
Jeder Kunde wird durch das Unternehmen als Einzelkunde verstanden und individuell betreut
- IT-Unterstützung
Das Kundenbeschreibungssystem wird in die bestehende Arbeitswelt der Mitarbeiter integriert. Es unterstützt sie in dem Management der Kundenbeziehung und ist deshalb im Tagesgeschäft ohne zusätzlichen Aufwand möglich.
- Der entscheidende Punkt bei der Analyse und dem Management der Kundenbeziehung ist, den Kunden als einzigartig zu begreifen und nicht als Kundengruppe oder –klasse zu verstehen.
- Erst dieser Perspektivwechsel im eigenen Unternehmen und bei jedem Mitarbeiter schafft die erforderliche Qualität der Kundenbeziehung, die für eine Verbesserung der Kundendurchdringung und der Profitabilität der Kundenbeziehung notwendig ist.
Zur strukturierten Kundenbeschreibung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt, aber ein lebensnotwendiger für das ganze Unternehmen.
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