Nur außergewöhnliche Marktleistungen verändern den Markt und die eigene Wettbewerbsposition

Pfiffige Marktleistungen treiben den Kunden zum Kauf

Nur außergewöhnliche Marktleistungen verändern den Markt und die eigene Wettbewerbsposition

Pfiffige Marktleistungen treiben den Kunden zum Kauf

Produktleistung als Fokus des Angebotes, das sehen die Meisten so. Doch tatsächlich ist die komplette und pfiffige Marktleistung das, was den Kunden zum Kauf treibt. Auf das 7. Element kommt es heute besonders an …

Theodore Levitt, ehemals deutschstämmiger Professor an der Harvard Business School, hat schon sehr frühzeitig darauf hingewiesen: „Industrie ist ein Prozess, bei dem der Kunde zufriedengestellt wird, nicht ein Prozess, bei dem Güter [oder Services] produziert werden.“

Vier Produkt- oder Dienstleistungsbegriffe

Levitt beschrieb vier Produktbegriffe:

  1. Das Produkt: Flugzeug, Arzneimittel, Werkzeugmaschine, Schließanlagen, Trinkmilch oder Toilettenpapier, Füllfederhalter. Die Dienstleistung: Unternehmensberatung, Gebäudereinigung, Steuerberater, Werbeagentur, Apotheker oder Tanzlehrer.Füller
  2. Das erwartete Produkt: mit richtigen Lieferzeiten, Zahlungsbedingungen, technische Unterstützung
  3. Das erweiterte Produkt: mit Elementen der Attraktivität wie evtl. besonderen Abrechnungssystemen
  4. Das potenzielle Produkt: mit der Chance, neue latente Bedürfnisse zu befriedigen

Der völlig neue Kerngedanke in diesem System war bereits, dass man das Produkt oder die Dienstleistung erweitern muss oder gar eine neue, zukünftige Perspektive einnimmt. Levitt startete Ende der 50er Jahre mit der Frage „What business are you in?“ und erarbeitete so mehr und mehr neue Marketing-Ansätze.

Doch ob Bäcker oder Pharma-Unternehmen, ob Schuhhersteller oder Dübelhersteller: Bis heute suchen sie alle vornehmlich auf der Landkarte der Leistung an der gleichen Stelle. Sie diggern vornehmlich nach Produkt-/Dienstleistungsangeboten. Sony versucht uns, mit digitalen Kleinstgeräten zu überzeugen, Audi mit „Vorsprung durch Technik“, und selbst Ritter Sport-Schokolade mit einer neuen Yoghurt-Mischung.

Der Kundenwunsch „Leistung“ bezieht sich aber bei Weitem nicht nur auf Produkte, wie uns ein Blick auf die Landkarte schnell zeigen kann. Ohne die außergewöhnliche Marktleistung des Leasings wäre der Automarkt nie so explodiert. Ohne archaische Barter-Geschäfte, also den Tausch von Ware gegen Ware, hätte so mancher Osthandel niemals entstehen können. Ohne absicherndes Factoring, das Aufkaufen von Rechnungen, hätte so mancher Mittelständler kaum genügend Liquidität für das wahre Geschäft. Doch solche revolutionären Angebote existieren viel zu wenig.

  • Es macht darum bis heute sehr viel Sinn, seine Produkte oder Dienstleistungen nach diesen vier Betrachtungsebenen zu analysieren oder zu konfigurieren. Damit hat man die Basics gut gesetzt.

Inzwischen haben sich die Bedürfnisse und Bedarfe sowohl beim Endverbraucher als auch im BtoB drastisch erweitert. Mit der Vertriebsfabrik im Customer Centricity System haben wir die Erfahrung gemacht, dass emotionale und imaginäre Leistungen nicht nur ebenfalls wichtig sind – sondern sie können auch das (!) tragende Verkaufsargument sein. Selbst Unterhaltung oder die Werbung kann das prägende Marktleistungselement sein, das den Verkauf treibt.

Der suchende Markt, so lernen wir, kauft selten ein isoliertes Produkt, sondern begeistert sich am kompletten Marktleistungssystem. Er interessiert sich eben auch für die stimulierende Werbung oder den Nutzen stiftenden Vertrieb. Sixt ist erfolgreich, weil er das Sortiment, den Service und eine erfindungsreiche, unnachahmliche Werbung bündelt und dem Markt insgesamt als unwiderstehliche Marktattraktion anbietet. Vorwerk hat nicht nur spannende Teppiche und Staubsauger, sondern feiert den ca. 75jährigen Höhenflug des zum Teil noch heute innovativen Direktvertriebs.

Sieben Marktleistungselemente

Die Landkarte der Marktleistung besteht also nicht nur aus Produkten, sondern aus weiteren Elementen. Es macht konzeptionell sehr viel Sinn, diese in einem dynamischen Schema wie bei einer Checkliste abzuarbeiten:

  1. Die Produkt- oder Dienstleistungs-Leistung
  2. Preis- und Konditionenleistungen
  3. Garantie- und Sicherheitsleistungen
  4. Beratungsleistungen
  5. Informations- und Werbeleistungen
  6. Vertriebs- und Lieferleistungen

Diese Marktleistungselemente verweisen auf starke Instrumente zur potenten Befriedigung des gewünschten handfesten Kundennutzens. Einerseits fasziniert die lebenslange, innovative Rückgabegarantie von Landmark (USA). Andererseits führt beispielsweise die Vertriebsleistung des E-Commerce mit rezeptpflichtigen Arzneimitteln zu ganz neuen Teilmärkten.

Übergeordnet kommt zu diesen Instrumenten nach unseren Erfahrungen noch hinzu

7.    die Gratifikations-Leistung  

FischUnter Gratifikation verstehen wir Verfahren, die einen Ausstieg aus dem Alltag und physisch-psychische Entspannung liefern. Diese angenehme Entspannung ist mit Muße, Geselligkeit und / oder Erlebnis, Spaß und Freude verbunden. Innovative Gratifikations-Leistungen berühren nicht nur Endverbraucher, sondern auch Industriekunden, beispielsweise durch:

  1. Amüsement/Vergnügen: Jeder erfolggekrönte Propagandist weiß, dass der Spaß am Kauf genau so wichtig wie das Produkt ist.
  2. Beziehungs-Aufbau: Kundenclubs bauen ihren außergewöhnlichen Erfolg auch im BtoB genau dadurch auf.
  3. Identitäts-Aufbau: Als Bücher erstmalig den gewünschten Namen des Kunden in die Handlung eindrucken konnten, entwickelten sie durch diese Wertverstärkung einen neuen Markt
  4. Hilfe zur Lebensbeherrschung: Hotlines, Callcenter, maschinengesteuerte Kundendialoge sind die konsequente Umsetzung des tiefen Wunsches nach der Kontrolle des Lebens.

 

Der zusätzliche Marktleistungsreiz: Gratifikation

Nun ist die Unterhaltung, der Spaß, die Entspannung etc. und damit Gratification im Wettbewerb des Marktes naturgemäß nicht (!) zweckfrei. Um einen Kaufakt befriedigt abzuschließen, interessieren den Kunden in der Vertriebsfabrik bezahlte und unbezahlte Marktleistungselemente. Zum bezahlten Bereich gehört:

  • die Kernleistung: das Produkt wie der Käse, die Dienstleistung wie die Handwerkerreparatur, die Grundidee wie das Doppelzinssparbuch.

Bezahlt oder unbezahlt (je nach Konzeption) ist dagegen:

  • die Zusatzleistung: die Tüte, die Beratung, die Probe in einem Einzelhandelsgeschäft, der Kundendienst oder die Garantie bei Investitions- und Gebrauchsgütern, aber auch die Grundstimmung.

Meistens nicht direkt bezahlt – und über den Produktverkaufspreis zu kalkulieren – werden:

  • die Werbe- und Informationsleistung, wie Internet, Anzeigen, TV-Spots, Mailings.
  • die Gratifications-Leistung: mit Techniken innerhalb der anderen Leistungselemente (wie durch ein dramaturgisches Außendienstgespräch) oder gänzlich neuen wie eine Kundenroadshow

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Ihr Leistungsangebot untersuchen, so nutzen Sie die verschiedenen Perspektiven für die Analyse. Fast immer führen diese gepaart mit Kreativität zur Verbesserung der Faszination beim Kunden.

Treiben Sie in der Vertriebsfabrik innerhalb Ihres „Customer Centricity Konzeptes“ auch den Gedanken, üblicherweise nicht direkt bezahlte Leistungen so zu gestalten, dass Ihr Kunde gerne dafür bezahlt: Honorieren Sie ihn also beispielsweise für den Besuch Ihrer Internetseite.