"Wenn Sie heute Radieschen säen, können Sie morgen keine Ananas ernten"

Nur diese 3 Werte liebt Ihr Kunde

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Nur diese 3 Werte liebt Ihr Kunde

Nicht nur der Anbieter benötigt einen Kundenwert für seine Vertriebssteuerung. Auch der Kunde richtet sich an Werten aus, wenn er kauft. Doch welche Werte sind es?

Nur drei Werte sind es, sagt das Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung. Und nur zwei davon versprechen unbegrenztes Wachstum…

Viele Produkte oder Dienstleistungen braucht der Kunde gar nicht oder gar nicht von seinem Anbieter. Der Überfluss ist überall. Mangelmärkte sind selten. Endverbraucher als auch Unternehmen im harten Profigeschäft des BtoB kaufen immer mehr Güter, mehr noch so genannte „höherwertige“ Güter. Welche Werte treiben Sie dazu an?

Drei Wertformen, die Ihre Kunden lieben

Der Rationalismus, der unverbrüchliche Glaube an den Homo oeconomicus hat uns dazu gebracht, den ersten Wert besonders auszuarbeiten und meistens auch überzubetonen:

1. Der funktionale Wert

Diesen Wert kennen wir im BtoB besonders. Der Reifen rollt lange, die Feder hält länger. Der Vertrieb kommuniziert Features und deren Wirkung, Kosten, Systemkosten, Anwenderfreundlichkeit. Aus der Sicht des Käufers sind das lediglich Investitionen, um damit selbst Geld zu verdienen. Welchem Zweck sollen die Marktleistungen denn sonst dienen?

2. Der positionale Wert

Neben dem funktionalen Wert ist hier wichtig, dass der Käufer sich selbst positioniert und seinen Status darstellt. Es geht darum, sich sozial in einer Gruppe darzustellen und Position zu beziehen. „Wir kaufen nur bei Marktführern“ ist so eine Aussage. Die „Marke“ wird hier häufig angeführt. Der persönliche Kontakt zum bekannten Inhaber eines Unternehmens punktet hier. Die Einladung in einen geschlossenen Managementkreis, den man sich durch Einkauf eines Produktes „mit“-erwirbt.

3. Der imaginative Wert

Er beschreibt eine Wertform, die die Vorstellung einer Nähe zu ansonsten unerreichbaren Orten, Personen oder auch Idealen hervorruft. Extrem sind die Lotterielose beim Endverbraucher, der gar nicht glaubt, dass er gewinnt, aber in die Nähe der Reichen rückt. Nachhaltigkeit ist in dieser Kategorie zu finden, bei dem der Käufer sich als Retter der Welt empfinden kann. Wenn er dieses auch noch groß bewirbt, so nutzt er den imaginativen Wert gleichzeitig als positionale Wertform. Herkunftsbezeichnungen wie „made in Germany“ basieren heute darauf. Mode arbeitet mit diesem Ansatz – aber auch im BtoB ist es vorteilhaft, einen internationalen Designer genutzt zu haben – ohne dass jetzt die Funktion besser geworden sein muss.

Keine Grenzen des Wachstums mit zwei Werten

Wie Jens Beckert, Direktor des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung in Köln, betont, basiert das heutige Wirtschaftswachstum in wesentlichen Teilen in der industrialisierten Welt auf die Wertformen der positionalen und imaginativen Werte. Ökonomie ist nicht nur rational, sondern beruht auf gesellschaftlichen Symbolwerten, die als Wert klassifiziert werden.

Wer sich zukünftig zu stark von ihnen löst, riskiert die Unternehmensexistenz. Umgekehrt heißt es diese Werte zu nutzen: „Auf diesen Märkten gibt es keine Grenzen des Wachstums, weil der Wunsch nach symbolischer Überbietung unendlich ist“.

Die eigene Werteform-Konzeption hart und kreativ erarbeiten

In der Vertriebsfabrik gilt es, zu verstehen, dass Qualität in Produkten und Dienstleistungen nicht automatisch innewohnt, sondern Bedeutungen durch Kommunikation über das Angebot geschaffen werden.

Damit positionale und imaginativer Werte entstehen können, erarbeiten Sie eine eigene Wertform-Konzeption, die sich nicht nur an der exzellenten Produktion orientiert, sondern hart & kreativ an Marktleistungen sowie an ausgefeilten sozialen Strukturen mit anerkannter Experten:

Top-Rankings

  • anerkannte Zertifikate
  • differenzierte Markentechnik,
  • Zukunft-Diskussionsforen
  • geachtete Publikationen
  • eigene Standards
  • soziale Netzwerke usw.

Mit Hilfe einer Wertformen-Konzeption für Ihre Produkte und Dienstleistungen – bezogen auf Zielgruppen und Buying Centre – werden auch Ihre Kunden Unterscheidungen zwischen ansonsten üblichen und außergewöhnlichen Produkten und Dienstleistungen treffen.