Kein strategischer Plan überlebt den ersten Zusammenstoß mit dem Kunden

Marketing der Kundenbedürfnisse

Kein strategischer Plan überlebt den ersten Zusammenstoß mit dem Kunden

Marketing der Kundenbedürfnisse

 

Die Marktleistungen im

Es gilt, Ihre Marktleistungen kundenzentriert zu identifizieren und auszubauen.  Nicht nur die Produkte und  Dienstleistungen, sondern auch die ergänzenden Leistungen, die als solche von ihren Kunden im Markt wahrgenommen werden.

 

 

Diese Standard-Marktleistungen des Unternehmens werden durch den Vertrieb dann für jeden Einzelkunden unterschiedlich zusammengestellt.

Gleichzeitig werden im Marketing zunächst generell alle Marktleistungselemente nach ihrer Faszinationsfähigkeit bewertet. Manche Marktleistungen sollten Sie aus dem Markt nehmen, andere wiederum neu aufgebaut werden.

Jede Marktleistung muss sich gemäß dem Nutzen und Mehrwert für den Kunden und für Ihr Unternehmen bewähren:

Frust-Elemente sind diejenigen, deren Nutzen negative Kundenemotionen auslösen. Einseitige AGBs, unklare Gebrauchsbeschreibungen – aber auch zu viele identischen Prospekte eines Anbieters im Briefkasten können dieses auslösen. Kein Unternehmen hat das bewusst gewollt – und doch bewertet da der Kunde so.

Neutrale Marktleistungselemente werden im Nutzen vom Kunden erwartet. In der Akquisition sind sie kein wesentliches Argument.  Sie lösen aber bei Nichterfüllung Unzufriedenheit aus. Die unpünktliche Lieferung, die nicht richtig geschriebene Rechnung, die fehlende Schraube… Wiederkauf zweifelhaft.

Begeisterungs- und Attraktionselemente lösen im Nutzen und bei entsprechender Aufmerksamkeitsweckung positive Kundenemotionen aus. Jedoch haben einige, wenige Wettbewerber der gleichen Klasse diese wahrscheinlich auch im Angebot.

Faszinationsmarktleistungen sind die Königsklasse. Sie sind Ihr USP, Ihre Differenzierung und Alleinstellung und erreichen den Kunden intrinsisch. Emotional will er von sich aus „mehr“.

Jeder Kunde stellt sich seine Bedürfnisse und die Bewertung des Angebotes selbst zusammen, so dass der Faszinationsdiamant dynamisch zu verstehen ist.

Das gilt auch und gerade für die Faszination an sich. Wenn ein Unternehmen dort erfolgreich eine Marktleistung etabliert hat wird der Wettbewerber alles dran setzen, dieses zu kopieren oder zu verbessern. Marktleistungen wandern im Wettbewerb immer weiter runter, bis sie zur Basisausstattung werden – und weder differenzieren noch gesondert bezahlt werden.

Das hat zwei Konsequenzen:

  • Faszinationselemente müssen immer wieder aus der Sicht des Kunden überprüft und neue entwickelt werden
  • Da sie – einmal in der Basisausstattung angekommen – nicht mehr ausreichend kapitalisiert werden können, sind laufende Kostenanpassungen Pflicht

Nur wenn Ihr Unternehmen genau weiß, was den einzelnen Kunden

  • an der eigenen Marktleistung fasziniert und
  • was er dagegen als selbsverständlich empfindet

kann ihm ein attraktives maßgeschneidertes und erfolgreiches Angebot unterbreitet werden.


Stange & Wilkes Die Entwickler & Seniorpartner

Malte W. Wilkes (rechts), Certified Management Consultant, Ehrenpräsident BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater, mehr- facher Buchautor zu Strategie, Innovationsmanagement, Mar- keting, Vertrieb, Kommunikation

Klaus Stange (links), Dipl.-Ing., Diplom Unternehmensberater, ehemaliger Vorstand des Verbandes „Die KMU-Berater“ für Mittelstand und Handwerk, Buchautor zu Unternehmens- führung und Kostenrechnung