Was macht meinen Kunden aus – oder die Jagd nach dem Phantom

Den unbezahlbaren Kunden dennoch gewinnen

Was macht meinen Kunden aus – oder die Jagd nach dem Phantom

Den unbezahlbaren Kunden dennoch gewinnen

Was macht die Persönlichkeits-Struktur eines Kunden wirklich aus? Als Lieferant definieren Sie ihn am besten in nur fünf wichtigen Aktionsbereichen. Damit finden alle im Unternehmen vhttp://www.erfolgskette.de/wp-admin/post.php?post=945&action=edit&message=1om Management bis zum Service die wirklich wichtigen Informationen …

Ein Kunde ist nicht nur eine juristische oder natürliche Person, es sind in erster Linie Menschen mit Funktionen aber auch mit festen Rollen. Zu diesen Menschen baut jeder Lieferant Beziehungen auf und pflegt sie. Dabei bestimmen die individuellen Beziehungen zu den entscheidenden Personen in dem Kundenunternehmen die eigentliche Qualität der Kundenbeziehung.

Die fünf Aktionsbereiche einer erfolgreichen Kundenbeschreibung

Nicht, was der Lieferant bzw. seine Mitarbeiter vom Kunden denken ist wichtig, sondern was der Kunde von seinem Lieferanten und damit von jedem Mitarbeiter denkt, mit dem er in Kontakt kommt. Erst wenn der Vertriebsmitarbeiter hier eine positive Beziehungsatmosphäre geschaffen hat, kann er wirklich erfahren, welche Bedürfnisse und welche Bedarfe der Kunde hat und mit welchen Marktleistungen des Wettbewerbs bzw. mit welchen aus dem eigenen Hause er das verbindet?

Schon deswegen lassen sich die Sichtweisen der einzelnen Kunden auf das eigene Unternehmen auch nicht generalisieren. Um Überraschungen in Ihren Kundenbeziehungen zu vermeiden und um die Einzigartigkeit jedes einzelnen Kunden zu dokumentieren, werden Kunden in fünf Aktionsfeldern beschrieben. So heben Sie jede bestehende Kundenbeziehung auf eine neue Ebene und erschließen weitere Umsatz- und Margenpotenziale erfolgreich:

1. Das Unternehmen: Die wichtigsten Daten zum Kundenunternehmen werden zusammengefasst und systematisch abgelegt: Gesellschafts- bzw. Rechtsform, Einbindung in einen Konzern, Geschäftsbereiche, Branche(n), …

2. Buying Centre: In vielen Unternehmen agieren heute nicht mehr nur Einzelentscheider, sondern so genannte „Buying Center“ oder Beschaffungsentscheidungszentren. Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von mehreren betrieblichen Funktionsträgern (manchmal zusätzlich auch um Externe), die formell und informell miteinander agieren, um eine Einkaufsaufgabe zu erfüllen.

3. Faszination: Die eigenen Marktleistungen lassen sich sehr übersichtlich in der Erfolgsketten Management-Faszinationspyramide darstellen. Dieses schärft den eigenen Blick für die vom Kunden als selbstverständlich empfundenen Marktleistungen und solchen, die das eigene Unternehmen sehr wohl gegenüber dem Wettbewerb differenzieren, die ihn begeistern oder sogar faszinieren.

 4. Die Einheit: Bedürfnisse, Bedarfe, Nachfrage und Potenziale

(a) Das Bedürfnis stellt ein individuelles Gefühl (Empfinden) eines Mangels dar – begleitet vom Wunsch diesen Mangel zu beseitigen.

(b) Doch ökonomisch kommt es auf den Bedarf an. Er konkretisiert den Wunsch auf eine ganz bestimmte kaufbare Marktleistung: Zum Beispiel ein Bier zu trinken, wenn man durstig ist.

(c) Eine Nachfrage entsteht, wenn für den Bedarf die entsprechende Kaufkraft und der Wille zum Kauf vorhanden sind.

(d) Das Potenzial bildet die gesamte Nachfrage eines Kunden ab, die als Lieferant durch eigene Marktleistungen befriedigt werden könnte. Und das unabhängig davon, ob der Kunde je einen Auftrag dafür an das eigene Unternehmen erteilt hat oder nicht.

5. Finanzen: Alle notwendigen Informationen zu den Umsätzen, den dahinterstehenden Marktleistungen, den erzielten Margen, besser sogar den Kundendeckungsbeiträgen, zur Liquidität, zur Bonität, zu den Zahlungsbedingungen, etc. Aber auch Informationen zu der eigenen Preispolitik, zur Konditionenpolitik.

Fünf unverzichtbare Prinzipien der erfolgreichen Kundenbeschreibung

Neben der klaren Struktur der Kundenbeschreibung müssen aber auch die Rahmenbedingungen der Datenerhebung, der Datenspeicherungen und der Datenaktualisierung die Nachhaltigkeit der erfolgreichen Kundenbeschreibung absichern. Nach Hippner und Wilde (Management von CRM-Projekten, 2004) wird die langfristige Funktionalität der Kundenbeschreibung sichergestellt, wenn fünf Prinzipien eingehalten werden:

      • Integration: Der gesamte Leistungsaustausch mit dem Kunden (alle Marktleistungen) wird durch die erfolgreiche Kundenbeschreibung erfasst.
      • Langfristigkeit: Mit der unbedingten Fokussierung auf die langfristige Kundenbeziehung steigen der Ausschöpfungsgrad, die Kundendurchdringung und die Profitabilität der Beziehung.
      • Profitabilität: Laufende professionelle Analysiere der Kunden hinsichtlich der Profitabilität und stringente Einleitung gegebenenfalls erforderlicher Konsequenzen.
      • Differenzierung: Jeder Kunde wird im eigenen Unternehmen als Einzelkunde verstanden und nur individuell betreut.
      • IT-Unterstützung: Das Kundenbeschreibungssystem ist in die bestehende Arbeitswelt der Mitarbeiter integriert. Es unterstützt sie in dem Management der Kundenbeziehung und ist deshalb im Tagesgeschäft ohne zusätzlichen Aufwand verfügbar und als Steuerungsinstrument nutzbar.

Der entscheidende Punkt bei der Analyse und dem Management der Kundenbeziehung ist, den Kunden als einzigartig zu begreifen und nicht als Kundengruppe oder gar Kundenklasse zu verstehen.

Erst dieser Perspektivwechsel im eigenen Unternehmen und bei jedem Mitarbeiter schafft die erforderliche Qualität der Kundenbeziehung, die für eine Verbesserung der Kundendurchdringung und der Profitabilität der Kundenbeziehung notwendig ist.

Zur strukturierten Kundenbeschreibung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt, aber ein lebensnotwendiger für das ganze Unternehmen.