Shareholder oder Customer ist immer noch eine Leitfrage des Managements. Dabei gibt es eine eindeutige Antwort, wenn man Gewinne machen will…
Die Gewinne deutscher Unternehmen rangieren im internationalen Vergleich auf hinteren Plätzen. Unsere Umsatzrenditen lagen im Schnitt 44 Prozent unter dem Durchschnitt (nicht Spitze) der wichtigsten industriellen Vergleichsländer über einen Zeitraum von 6 Jahren.
Immer wieder hört man die Meinung, eine ganz wesentliche Ursache sei eine mangelnde Gewinnorientierung. Und das tatsächliche Verhalten selbst in einem Dax-Vorstand macht nachdenklich. Er wird zitiert mit: „Seien wir ehrlich: Offiziell heißt bei uns das Unternehmensziel Gewinn. Aber in Wirklichkeit rollen Köpfe, wenn wir 0,1 % Marktanteil verlieren. Wenn der Gewinn um 20 % einbricht, interessiert das keinen.“ Viele sind der Überzeugung, dass diese Einstellung keine Ausnahme ist.
Nicht-Gewinnziele wie Umsatz, Marktanteil sind also nicht unüblich. Gewinnziel, sagen darum etliche, ist das einzige (!) Ziel, worum es dem Unternehmen langfristig gehen sollte.
Andere halten wiederum eine andere Position. Ihnen ist als Hauptziel der zufriedene Kunde wichtiger als die Shareholder. Von Ihnen kommt das Kapital. Sie argumentieren in etwa so: Was hier vorliegt, ist eine Verwechslung des Zwecks der Aktionäre mit dem Zweck des Unternehmens und eine fragwürdige Gleichsetzung von beiden. Der Zweck eines Unternehmens sollte darin gesehen werden, Kunden zu (er)schaffen. Wenn schon die Kreation von Werten Bedeutung haben sollte, so muss Customer und nicht Shareholder-Value konsequent und kontinuierlich die Leitgröße der Unternehmensführung sein. Und letztendlich: Gewinn muss verstanden werden als der wichtigste Maßstab dafür, wie gut ein Unternehmen seinen wirklichen Zweck erfüllt, nämlich durch seine Marktleistung zufriedene Kunden zu schaffen.
Zwei Positionen, die es im Top-Management eines Unternehmens sehr genau abzuwägen gilt. Denn von dieser Entscheidung der Leitgröße hängen das gesamte Verhalten, die Kultur und der Erfolg des Unternehmens ab.
Der Gewinn ist ja ganz einfach definiert als Umsatz minus Kosten, der Umsatz seinerseits ergibt sich als Preis mal Absatzmenge. Es gibt demnach nur drei Gewinntreiber: Preis, Absatzmenge und Kosten. Alle drei sind wichtig.
Wer könnte etwas dagegen haben? Jedoch sollten wir uns anschauen, von wem diese sogenannten Gewinntreiber abhängig sind:
- Absatzmenge: Der Einzige, der diese bestimmt, ist der Kunde. Jeder Einzelne immer wieder neu.
- Preis: Der Preis ist von der Wertbestimmung durch den Kunden abhängig. Dynamisch und immer wieder neu.
- Kosten: Ein Großteil der Kosten liegt in der Hand des Kunden, wie z. B. alle kundenbezogenen Vertriebskosten. In den meisten Geschäftsbereichen ist der Anteil der Kosten, die nicht vom Einzelkunden direkt oder indirekt beeinflusst werden, sicherlich unter 50 Prozent.
Gewinn ist danach eine Folge, aber nicht die Basis für die Handlung. Die Gewinntreiber sind dann Kennziffern, die man auf den Einzelkunden bezogen betrachten muss.
Der kundenbezogene Unternehmenszweck ist das Kernziel und die Leitgröße des Unternehmens. Er beschäftigt sich somit mit Customer Value an erster Stelle. Dann folgt (!) der unabdingbare Gewinn „nebenbei“ und verbessert die Gewinntreiber. Nicht umgekehrt. So unsere Erfahrungen in verschiedenen Branchen. Das gehört vom Top-Management in den operativen Tagesauftrag jedes Mitarbeiters eingepflanzt.
Der kundenbezogene Unternehmenszweck ist das Kernziel und die Leitgröße des Unternehmens. Er beschäftigt sich somit mit Customer Value an erster Stelle. Dann folgt (!) der unabdingbare Gewinn „nebenbei“ und verbessert die Gewinntreiber. Nicht umgekehrt. So unsere Erfahrungen in verschiedenen Branchen. Das gehört vom Top-Management in den operativen Tagesauftrag jedes Mitarbeiters eingepflanzt.
Gewinn ist die Nahrung des Unternehmens. Wer Gewinn als die erste Leitgröße nimmt, verhält sich anders. Er sucht auch Gewinne außerhalb von Kunden, wie Kapitaltransaktionen usw. Die Gefahr ist, dass er letztendlich seinen Kunden vernachlässigt. Wer den Kundenwert als erste Leitgröße definiert, der fordert eine Kundenkultur im gesamten Unternehmen, manchmal auch zulasten der letzten Gewinngröße. Zwei Philosophien.
Es kommt auf die Priorität an. Kunde statt Gewinn, so die strategische erste Ziel-Leitformel. Und doch auch Gewinn immer im Auge. Also beides. Aber Vorrang steuert Einstellung und Verhalten.
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