EKM-Flash: April 2011

Marke ist wie ein Gerücht. Ein großes Massenmedium, wie ein globales Kaugummi. Voll prallem Leben. Das Gerücht beruht auf Wahrem oder Erdachtem. Es will verstärken. Das Gerücht basiert selten ausschließlich auf harten Fakten. Es greift ins Herz und die Seele der Menschen.

Marke wird selten genutzt

Viele Marken vermeiden das fast ängstlich. Man kann mit ihnen nicht leiden, lachen oder weinen, sich nicht mit den Marken freuen oder völlig nachdenklich oder gar spirituell werden. BtoB-Marken sind besonders mechanisch. „Metallfedern“, rufen sie. Und zeigen irgendwelche roten Kreise auf Maschinen oder Autos, um zu zeigen, wo sie eingesetzt werden. Diese Marken schmecken - nach nichts. Weder salzig noch süß, weder nach scharfem Pfeffer noch nach grünem Apfel. Wir erwarten Beethovens Fünfte oder einen kraftvollen Blues. Doch es wird easy listening von der mechanischen Soundmaschine geliefert. Haptisch sind viele Marken ihren Eltern sehr nahe – den kühlen, septischen Unternehmensmarken. Farbe kann verkaufen, betonen wir seit den 70 Jahren. Farbe befördert Gefühle, wissen wir heute noch besser. Doch mit Farben glänzen viele Marken auch wiederum wirklich noch nicht.

Marke ist nicht das Logo: Smash your Brand

Es wird geschätzt, dass über 90 % der Anbieter ihre Marke auf das Logo oder die Wort-Bild-Marke reduzieren. Die Wort-Bild-Marke (Name, Zeichen, Claim) wurde häufig als unverbrüchliche Einheit gestaltet. In den alten Regelbüchern des Corporate Design steht, dass man das nicht ändern darf. Die heutige Erkenntnis jedoch: Die Wort-Bild-Marke muss man demontieren können. Die Dinge müssen einzeln genauso funktionieren, wie in der Gesamtheit. Jedes einzelne Teil soll auf die Gesamtbotschaft verweisen.

• Jedes Teil wird zur Selbstreferenz auf die Gesamtreferenz. „Nichts ist unmöglich“ sagt uns auch so, dass es sich um Toyota handelt – und vice versa.
  

• Platzieren Sie darum Ihre starken Markenelemente nicht wie eine Statik, sondern angepasst an die unterschiedlichen Kunden und Aufgaben. So wie Ihre Kunden es im Customer Centricity erwartet. Bearbeiten Sie die Marke modularisiert

Doch Marke ist nicht nur der Schriftzug, wie z. B. bei Coca Cola. Earl R. Dean erhielt den Auftrag, eine Coca Cola Flasche zu entwickeln, die man im Dunkeln ertasten kann. Und wenn Sie hinfällt, sollte man sie noch an den Scherben identifizieren können: smash your brand. Auch Apple braucht auf seinen Produkten kein Logo, damit es identifiziert werden und das Markengefühl erreichen kann. Eindeutig.

Marke aktiviert menschliche Touchpoints: Five-Sense-Branding

Markenlogos wird isoliert gesehen zu viel Bedeutung zugemessen. Denn die Marke wird immer die 5 Sinne ansprechen (mindestens). Kreieren Sie also die 5-Sinne-Marke. Im Rahmen der Faszinationsentwicklung überarbeitet Erfolgsketten Management Ihre Marke und haucht Ihrem Markenkonzept alle fünf Sinne ein:

• Sehen und visuelle Wahrnehmung
• Hören und auditive Wahrnehmung
• Riechen und olfaktorische Wahrnehmung
• Schmecken und gustatorische Wahrnehmung
• Tasten und haptische Wahrnehmung

Wenn im Produkt (ob BtoB oder BtoC) und in der gesamten Vermarktung diese Sinne komplex angesprochen werden, sind Sie auf dem gefühlvollen Markenweg. Dem Weg der verliebten Sinne.

12 + 1 Mächte der beweglichen Marke

Bewegliche Five-Sense-Brands: Die große Lücke in der Vertriebsfabrik

• Die 5-Sinne-Marke ist zurzeit die größte Chance für jede Marke. Zumeist existiert sie noch so gut wie selten und eine Markenneu- oder Markenweiterentwicklungs-Konzeption findet große Marktchancen
• Die Marke ist selten auf Selbstreferenz seiner Teile und dynamische Nutzung konzipiert. Das aber führt zu speziellen Einsatzmöglichkeiten bei unterschiedlichen Einzelkunden und zu Costumer Centricity mit Branding
• Der Vertrieb hat selten etwas mit der Marke zu tun und wird nicht entsprechend modularisiert „aufgerüstet“: Auftritt, Events, Präsentationsmaterialien, Stil, Wiedererkennbarkeit usw. usw.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen bei nur einem der oben angegebenen 13 Mächte die Lücke erkennen, wenn zur beweglichen Marke vielleicht sogar die große Handlungslücke in der gesamten Vertriebsfabrik besteht - dann sollte unbedingt das Markenkonzept tiefer untersucht und in ein „Costumer Centricity Konzept“ integriert werden.

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Weitere Informationen finden Sie unter www.erfolgskette.de